NOUS AUTRES LES PRIMATES

Décryptage de l'interview de N Sarkozy

Hier, Nicolas Sarkozy s’est prêté une nouvelle fois au jeu de l’interview télévisée, après une période de trêve de communication de près de 4  mois.L’enjeu était de taille.

Sa cote de popularité est au plus bas et sa marge de manœuvre est désormais faible dans un environnement économique mondial difficile.
A partir du moment où il ne pouvait guère annoncer de grandes nouvelles susceptibles de redresser sa cote d’amour ; il lui restait l’arme fatale de la communication, la magie des mots, des formules et des métaphores. Et sur ce terrain, l’ex avocat excelle.

A travers cet interview, N Sarkozy a tenté de redessiner les contours de son profil.

Du rififi chez les femelles au pouvoir

Au cours des dernières semaines, les subordonnés de la tribu Sarkozy, les femelles en particulier, se sont permis de bafouer l’autorité de leur chef.

Certaines ont carrément poussé un grand coup de gueule contre le gouvernement, en exprimant leur désaccord sur le projet de « plan banlieues  » pour Fadéla Amara, le projet de loi sur les OGM pour Nathalie Kosciusko Morizet.
D’autres ont pris des initiatives sans en référer au préalable au grand chef :  Roselyne Bachelot annonce l’enterrement de la carte « famille nombreuse » ressuscité par Sarko le lendemain tandis-que Yama Rade pose des conditions à la présence de Sarkozy aux JO.

A ces actes d’indépendance, il faut ajouter quelques réflexions maladroites dégradantes pour l’image de leurs supérieurs: l’un sentirait des pieds et ronflerait, un autre serait coupable de lâcheté…

Sarkozy ne pouvait pas rester inactif.Le singe qui est en lui s’est alors réveillé.
Que certaines personnes contestent son autorité, c’est déjà grave mais lorsque ces personnes s’avèrent être des femelles, c’est pire.

Chez les bonobos, quand les femelles organisent une coalition anti-chef, ce dernier peut déjà faire ses valises, ses jours sont comptés.

Comment réagit un chef primate dont l’autorité est bafouée ?

Facebook n'a plus le vent en poupe !

La sentence vient de tomber de l'autre côté de la Manche, Facebook, le réseau social qui tient la vedette depuis plusieurs mois, aurait perdu de sa superbe.                         

Une étude Nielsen annonce une baisse de fréquentation de Facebook en Angleterre de 5 %.
N'en déplaise à Monsieur Zuckerberg qui revendique toujours une croissance du nombre de "visiteurs actifs" introduisant ainsi un nouveau critère (visiteur actif)pour masquer les premiers signaux de faiblesse de son réseau ce recul, aussi léger soit-il, n'est pas anodin.

Il représente peut être le " faible signal" annonçant une dynamique à la baisse de ce réseau. Sa cote d'amour commencerait donc à fléchir.

La popularité et le développement exponentiel de ce réseau social pourraient expliquer paradoxalement ce retournement de tendance. Facebook était un moyen de se distinguer et de renforcer son sentiment d’appartenance à une tribu d’internautes "hype".

Aujourd’hui avec plus de 30 millions de membres, traduit  dans de multiples langues, il est devenu un réseau grand public. En faire partie, devient donc banal.

 
De là, à prédire la mort des réseaux sociaux, il y a un fossé.

Le désamour soudain  pour Second life, n’a pas sonné la mort de cet univers virtuel mais surtout il s’est inscrit dans une dynamique forte de développement de nouveaux univers virtuels.

De la même façon, au moment où Facebook perd sa dimension « hype », d’autres réseaux sociaux se créent, plus de 2 à 3 chaque jour. Des réseaux de plus en plus ciblés sur certains profils d’internautes.
Cela correspond à l’évolution naturelle de tout nouveau média : de nouveaux médias se créent, ils se spécialisent, se segmentent comme on dit en jargon publicitaire.

Les réseaux sociaux ont peu de chances de disparaître dans la mesure où ils répondent ils donnent l’illusion de répondre en partie à nos appétits sociaux,cf ma note sur le sujet.
Tant que nous aurons l’espoir de renforcer ou de créer de nouveaux liens au sein de notre tribu familiale, sociale ou professionnelle, nous ne sommes pas prêts à renoncer à ces réseaux virtuels.

Et c’est vrai qu’on peut espérer que plus ces réseaux seront segmentés, ciblés, plus il sera facile de franchir le mur du virtuel, et de passer à l’acte : la rencontre.

Peut mieux faire

Les dirigeants de Total viennent de présenter les résultats de l’enquête interne qui a été menée suite à la pollution dans la Loire, dimanche 17 mars.
J’ai suffisamment dénoncé la réaction des majors du CAC  40 en matière de gestion de crise pour ne pas saluer l’effort de Total pour gérer au mieux ce nouvel « accident ».

Dès que Total a pris la mesure du problème, ils ont communiqué largement et surtout ils ont immédiatement reconnu leur responsabilité morale.
En effet, ils ont admis que la pollution était liée à une fuite, de leur fait. Ils ont présenté leurs excuses, en promettant de prendre à leur charge tous les coûts engendrés par cette catastrophe pas du tout naturelle.
Et surtout, ils ont mobilisé 200 personnes sur le site, pour essayer de réduire les dégâts liés à cette pollution.
L’argent c’est bien mais cela ne suffit pas. Aux yeux de l’opinion et de ses relais, les médias, il est important de donner de sa personne, de prêter main forte et  de se retrousser les manches.
Le spectacle de cette mobilisation collective montre que chez Total, on se sent responsable et l’on éprouve un sentiment de culpabilité.  Total exprime ainsi la volonté de "réparer le mal "  que l’on a fait.
C’est une réaction très humaine tout simplement, mais qu’on a souvent du mal à adopter en cas de crise, où les enjeux juridiques et financiers prédominent en général.

Résultat, cette nouvelle affaire de pollution, n’a pour le moment pas fait grand bruit

Cependant, Total n’a pas encore réalisé un sans faute en communication et encore moins dans sa manière de gérer ses risques de pollution.

En effet, entre la découverte de la pollution et le moment où Total a communiqué, il s’est écoulé 2 jours, c’est beaucoup. D’ailleurs cela fait partie des reproches que le Ministre de l'Ecologie a adressés à Total.
Il est probable, comme c’est souvent le cas, que les dirigeants n’ont pas bien pris la mesure du problème au départ. Le sentiment de culpabilité qui anime les équipes de base, explique souvent la lenteur de remontée d’une information « critique »  tout comme la tendance du management à minimiser les risques par crainte d’avoir à porter la mauvaise nouvelle à leur hiérarchie.

Autre point critiquable, le choix d’une argumentation qui consiste à reconnaître qu’on est responsable mais pas coupable…
Cette petite musique, on commence à la connaître, il n’y a pas longtemps, la Société Générale l’a fredonnée, les contrôles n’ont pas fonctionné, c’est la faute à « pas de chance » ou à un génie qui a su les contourner » mais la banque n’a pas remis (pour le moment)en cause la qualité de ses contrôles. 

Là c’est pareil, on veut bien reconnaître qu’une fuite est à l’origine de la pollution, mais sans admettre de faute ou de négligence. Certes, Total reconnaît quand même « qu’on ne peut pas résumer cet accident à de la malchance mais il n’y a pas eu pour autant négligence ». Ah bon !

Mais alors pourquoi décider aujourd’hui de renforcer les contrôles, d’installer un système automatique pour détecter les éventuelles fuites ! C’est reconnaître que les solutions techniques existaient et qu’il suffisait de décider de les mettre en place !

On va peut-être réussir à s’inscrire dans le cercle  vertueux de la communication. Pour échapper aux campagnes médiatiques ou pire sur le web, les entreprises sont contraintes de plus en plus à faire acte de transparence et à assumer leur responsabilité au moins morale. Et pour développer un argumentaire irréfutable, elles sont obligées en amont de prendre plus de précautions en termes de process de qualité, de contrôle, choix des fournisseurs…histoire que la communication s'appuie sur des actes concrets.

Marche à reculons !

On a coutume d’évoquer les grands pas de l’humanité, pourtant l’actualité nous laisse quelque peu perplexes, on a plutôt le sentiment de grands pas …en arrière.

Nos dirigeants donnent l’exemple, avec notre président, qui, en bon primate, a recours à une ficelle politique très répandue chez les chimpanzés. Quand le chef se sent menacé dans son statut,  il nomme un numéro 3. Ce numéro 3 représente un contre - pouvoir à un numéro 2 trop populaire.

Les sondages ont parlé, Fillon est très populaire, il fallait faire monter un homme fort, pour faire contre-poids et par la même, faire contre poids à un autre numéro 2, le chef de l’UMP, Patrick Devedjian. En nommant Xavier Bertrand, Secrétaire Adjoint à l’UMP, Sarkozy a réalisé un « 2 en 1 », c’est malin.
Mais attention, à ce nouvel homme fort, le fait que grâce à lui, Sarkozy espère réaffirmer son autorité, tant à la tête du gouvernement qu’à celle de l’UMP,   lui confère beaucoup de pouvoir. Il y a fort à parier que d’ici quelques mois, s’il réussit dans sa tâche, on lui   "adjoindra" son propre numéro 2 !

Autre grand pas …en arrière, les hommes consomment de plus en plus leurs excréments et leurs déchets dans leur alimentation. Serions nous en train de nous transformer en « primate coprophage », à la manière du bousier bien connu de nos forêts ?
Après l’affaire des farines alimentaires qui nous a permis de découvrir que nos volailles s’engraissaient avec nos et leurs propres déchets.
Mardi, nous apprenions que les steack hachés qui sont censés aidé nos enfants à bien grandir, sont contaminés par des excrèments de bovins !
Aujourd’hui nous découvrons que les bufflones italiennes broutent dans des champs qui baignent dans la dioxine en raison de nos déchets qui s’amoncellent depuis 14 ans sur ces terres !
Quand un singe commence à consommer ses excréments ou ceux de ses pairs, c’est qu’il va mal, très mal, qu’il pète les plombs à force d’être condamné à tourner en rond dans une cage de 60 cm…
Est ce que nous commencerions nous aussi à tourner en rond, à ne tourner pas rond, serait-ce le signe d’un profond mal être de notre société ?

Viande contaminée, pas de panique !

La nouvelle est tombée hier entre la découverte d’un bébé dans un congélateur, un chauffeur d’Emmaüs ivre, la visite de Sarkozy chez la Reine d’Angleterre et la menace de boycott aux JO, on apprend que  2,3 tonnes de viande hachée mise en vente depuis plus de 10 jours donc visiblement déjà consommée, était contaminée avec la bactérie E. Coli qui provoque des gastro entérites (voire de sévères problèmes rénaux ).
Force est de constater que l‘annonce n’a guère ému dans les chaumières et encore moins les leaders d’opinion, souvent prompts à crier au scandale.
Comment expliquer l’inertie de l’opinion sur le sujet ?

Accoutumance au risque de santé publique  et relativisation du risque

Les crises de santé publique se multiplient depuis quelques années, à cela il faut ajouter le risque de terrorisme, les menaces écologiques…. l’opinion semble se familiariser avec l’idée que le risque zéro n’existe pas, surtout quand ce risque est acceptable (comparé aux autres affaires, "la viande  contaminée" est une "petite crise").
C’est un peu ce qu’exprime Benoît interviewé par Ouest France : « C’est un cycle qui se répète, il y a eu la vache folle, la grippe aviaire, la tremblante des moutons, les alertes reviennent sans cesse, maintenant si on cède là à psychose, on ne fait plus rien ».
Et  c’est vrai qu’aujourd’hui, l’info a déjà quitté la une des médias, il faut dire qu’une autre affaire, oh combien plus médiatique « hits the papers » ce matin : le professeur Job, dans le procès de l’hormone de croissance, demande pardon.
Une crise en chasse une autre, c’est bien connu.
Mais cette accoutumance aux risques, en tout cas, aux moins graves, n’explique pas tout.

Une communication de crise plutôt bien gérée

Les sociétés concernées, Carrefour, Monoprix et le fournisseur, la Socopa ont plutôt bien géré leur communication de crise :

-    Un discours cohérent, visiblement concerté : en cas de crise, souvent les différents protagonistes ont tendance à développer leur propre argumentaire, histoire de sauver leur peau, en oubliant les autres acteurs de l’affaire.  Ici ce n’est pas le cas, aucun acteur n’a décrédibilisé l’argumentaire de l’autre, ils ont communiqué selon le même timing, avec le même argumentaire.

-    Ils ont plutôt « dédramatisé » l’affaire en minimisant les risques, le terme de gastro- entérite banalise le risque de santé. Dans notre inconscient collectif on n’en meurt pas, à la différence de « la vache folle, la grippe aviaire » qui évoquent des maladies inconnues, au nom barbare. Et même si en réalité, le problème peut être grave pour les personnes fragiles (enfants, personnes âgées), il est à peine évoqué.

-    Ils ont démontré leur bonne foi :

•    Les distributeurs :  dès qu’ils ont été informés du problème, quand leur fournisseur les a officiellement alertés, ils ont immédiatement informé leur client, même si à priori la viande en question était déjà consommée, il n’était pas trop tard pour ceux qui auraient congelé la viande hachée.

•    La Socopa : elle a alerté ses clients sitôt après avoir eu connaissance des conclusions de l’enquête du laboratoire qui fait autorité au niveau national. Pour éviter le pire pour sa réputation, la Socopa a martelé le fait que la viande n’était pas « avariée » mais contaminée (du point de vue de l’ image, cela fait toute la différence !).

-    Ils ont développé un argument scientifique, en apparence irréfutable : les moyens scientifiques ne permettent pas de réduire le délai pour apprécier le risque de  contamination (10 jours).

-    Ils ont joué la carte de la transparence, en apparence…. : ils ne se sont pas cachés, ont communiqué largement en envoyant un communiqué et même en le mettant en ligne (pour Carrefour) et ont répondu aux questions de la presse. Carrefour a  placé des affichettes dans ses rayons, appelé ses clients porteurs de carte de fidélité. Les deux enseignes ont mis en place un numéro vert (vite saturé). Donc, ils ont montré qu’ils faisaient tout leur possible pour informer leurs clients.

-    Ils ont reçu comme soutien (spontané ?), des experts, comme le Directeur des Services Vétérinaires local.  Ils ont laissé le labo, le service vétérinaire, expliquer la problématique du délai des analyses scientifiques (qui sont plus longs que la durée de vie des produits ! ).  Autre soutien indirect, l’Institut de Veille Sanitaire qui a déclaré « ne pas avoir identifié de cas de maladie à ce jour en lien avec les steaks hachés ». Sur ce point, les distributeurs ont été plus « responsables » puisqu’ils ont reconnu qu’il était possible que les 30 personnes présentaient des symptômes qui pouvaient être liés à la bactérie. Tout en précisant qu’il n’y avait pas de cas critiques. Bien joué, cette déclaration allait plutôt dans le sens de la transparence.
Même la Socopa n’a pas hésité à expliquer l’origine de la présence de la bactérie et a fait l’hypothèse d’une projection d’excréments lors du dépeçage.

BILAN D’ÉTAPE

Conclusion, même si distributeurs et fournisseurs ont loin d’avoir tout dit dans cette affaire et n’ont pas voulu aller jusqu’à plaider « la responsabilité morale » et encore moins la responsabilité juridique (Carrefour s’est juste fendu d’une formule d’excuse sur son site), s’ils n’ont pas communiqué de messages rassurants sur le futur (comment éviter que cela ne se reproduise ?), ils ont évité l’effet de panique et leur réputation ne semble pas écornée.

Ce bilan est à mettre largement à l’actif de la manière dont l’affaire a été gérée par les 3 acteurs principaux mais aussi au facteur chance, la viande contaminée n’a pas fait de victimes et c’est un critère très important pour les médias en particulier. Pas de victimes et surtout plus d’incertitude sur le risque d’aggravation de l’affaire (à priori ceux qui ont été contaminés, sont déjà malades, vu le délai qui s’est écoulé).  A partir du moment où l’opinion écarte tout risque grave, l’affaire perd son attrait médiatique. Dans ce cas, les journalistes sont moins motivés pour poser les vraies questions, celles qui auraient pu déranger :

Comme cette réflexion de deux clients de Carrefour, Andrée et  Charles interviewés par Ouest France :    « dommage d’apprendre la nouvelle aujourd’hui, alors que la date de péremption est passée, c’est un peu comme dire intoxiquez vous et ensuite on vous informera ».

D’autres questions auraient pu intéresser les journalistes :
A partir du moment où son propre labo avait détecté cette présence de bactérie, pourquoi la Socopa n’a-t-elle pas alerté ses clients à ce moment-là, par principe de précaution et pourquoi avoir attendu les conclusions d’un autre labo ?
Pourquoi le labo de la Socopa détecte-t-il quasi immédiatement la bactérie quand il faut 10 jours au labo national de référence !
On peut se demander aussi comment la bactérie s’est retrouvée là ? 
Est-il normal que des excréments de bovin se retrouvent dans la viande hachée ! La Socopa aurait pu au moins s’étonner de ce fait qui met en cause indirectement son process de qualité, et surtout indiquer ce qu’elle comptait faire pour éviter que cela ne se reproduise. Mais non, la Socopa a joué la carte de la transparence et de la bonne foi, cela suffit sans doute.

Du côté des distributeurs, ils ne semblent pas fâchés par le comportement de leur fournisseur, ils semblent très solidaires, on pouvait s’attendre à ce qu’ils dégagent toute responsabilité sur leur fournisseur, histoire de préserver leur réputation.

Pas mal de questions restent donc encore en suspens, on suivra donc avec attention les conclusions des enquêtes voire des éventuelles actions en justice ainsi que les réactions de l’opinion.

Cela sera intéressant pour mieux comprendre ce qui s’est joué réellement dans cette affaire et  vérifier que l’argumentaire  (plutôt à minima) développé par les 3 enseignes tiendra le coup dans la durée.

Rituels amoureux

Bientôt le printemps (en fait, il est déjà là, si l’on en croit notre calendrier !), la saison des amours et des parades nuptiales. Parades qui ont laissé leur empreinte sur nous autres primates humains, nous avons même un certain nombre de rituels en commun avec nos cousins poilus dans le domaine de la séduction.

A commencer par le rituel de la  cour. Si le terme « faire la cour » sonne désuet, le rituel demeure même, si parfois, uniquement dans sa version accélérée (un click sur Meetic et un verre au café !).

Chez les singes , comme chez les hommes, on se regarde plus intensément quand on est sous le charme de l’autre - sous l’émotion amoureuse, la pupille se dilate- c’est  un réflexe incontrôlable donc qui ne peut pas tromper (c’est bon à savoir ! ).
Si l'on évite parfois  de regarder le partenaire convoité, histoire de ne pas se faire repérer par d’autres ou de ne pas se faire « démasquer » tout de suite, on ne résiste jamais longtemps, on finit toujours par se perdre dans le regard de l’autre.

Dans le monde primate humain ou non, quand on s’aime, on a besoin de se toucher, de se parler (ou de pousser des cris, pour les singes) au plus près, et bien entendu on s’offre des cadeaux. Ou plutôt le mâle doit offrir un cadeau à sa « promise ».

Chez les chimpanzés, les amoureux partagent leur pitance avec leur belle, ils la protégent dès qu’elle se sent agressée ou prend soin de ses petits. Certains offrent même des fleurs à leur compagne, comme quoi on a rien inventé. Sauf que chez les chimpanzés, les fleurs ne finissent pas dans un vase, pour décorer le « nid » conjugal, mais dans le gosier de la belle.
Car les chimpanzés adorent manger certaines fleurs. Et en récompense de la faveur qui leur est octroyée, en général, la belle accepte une copulation. C’est cela la réciprocité chez les singes.
L’évolution humaine nous a permis d’accomplir un grand pas, nous ne mangeons plus les fleurs (ou très rarement), nous les utilisons pour égayer notre intérieur mais il n’est pas rare qu’un joli bouquet conduise tout droit à la couche nuptiale…confirmant que ce rituel amoureux reste très efficace.

Un autre rituel amoureux est un héritage encore plus ancien, le baiser profond « avec la langue ». chez les oiseaux, on pratique couramment la becquée, entre parents et bébés. Certaines espèces comme les Aras, pratiquent la becquée entre « partenaires ». Comme ce mâle Ara seul dans sa cage, qui a offert des graines « prémâchées » à la jeune femelle que le soigneur a placée auprès de lui. Ce qui représente des heures pour collecter puis prémâcher ces graines. Détail amusant, l’Ara en question a feint d’ignorer sa partenaire potentielle pendant toute la durée de sa « collecte de grains » et ne s’est autorisé à la regarder qu’après lui avoir offert sa pitance prémâchée. 

Dans d’autres espèces, comme certaines chauve- souris, on régurgite la nourriture pour pouvoir la partager avec ses proches.

Cet acte intime  de survie ancestrale s’est progressivement ritualisé, pour subsister chez l’homme moderne sous la forme d’un baiser profond.
 

Chronique d'une crise annoncée : acte 2

Les points forts et les faiblesses de la communication de la Société Générale

Points forts :

La tactique choisie, une communication offensive et large était adaptée, il fallait communiquer vite et sur tous les fronts pour éviter l’effet de panique :
Le  choix d’organiser une conférence de presse large, d’envoyer une lettre aux actionnaires, aux clients, d’organiser un « chat sur internet » avec ses salariés...pour développer cet argumentaire de « confiance dans l’avenir » s'est révélé efficace.

L’argumentaire choisi a réussi à éviter l’effet de panique chez les clients, qui représente le risque le plus grave, dans ce type de crise financière :

De ce point de vue, on peut penser que cet objectif a été atteint :

-  affirmer la solidité de la banque (« elle reste profitable en dépit des pertes, elle prouve ainsi sa capacité de résistance dans l’orage »).

-  mobiliser des alliés qui font autorité : Banque de France qui a réaffirmé sa confiance dans sa solidité,

-  immédiatement annoncer une augmentation de capital afin « de continuer à financer les projets de développements (et non pour éviter la faillite ) et de faire savoir que les grands actionnaires allaient suivre cette augmentation,

-  obtenir un vote de confiance du Conseil d’Administration qui a refusé la démission de D Bouton

Toutes ces initiatives ont permis d’envoyer des signaux de confiance aux clients et au grand public en général.

Le fait que Daniel Bouton propose sa démission était astucieuse : d’abord parce qu’il ne prenait guère de risque, dans les premières heures d’une crise, quand on ne sait pas encore les causes du mal, l’enquête n’étant pas menée à son terme, le Conseil d’Administration ne pouvait pas décemment retirer sa confiance au président. D’autant qu’en France la pratique reste exceptionnelle, en général, on s’entraide, c’est cela l’esprit de corps et le sens de l’intérêt commun (les participations croisées qui ont toujours cours, limitent le risque de lâchage intempestif ).

Points faibles de la communication

Une tactique périlleuse : l'annonce de l’origine du mal en même temps que le mal est une tactique qui peut se révéler dangereuse. Dans ce type d’affaires, les causes sont complexes, il est difficile de croire qu’un audit d’un ou deux jours ait suffi pour comprendre d’où venait le problème. Certes, c’est tentant en communication d’annoncer qu’on a réglé le problème, puisqu’on en connaît l’origine et que cette cause est sous contrôle ; mais si les faits ultérieurs, les conclusions de l’enquête font apparaître d’autres causes, l’institution sera discréditée et suspectée d’avoir menti. Donc cette tactique peut avoir un effet boomrang.

La victime : un argumentaire peu convaincant pour les marchés :

L’argumentaire développé par la Générale a tenté de préserver la confiance dans le management et la bonne gestion de la banque. Mais il n’est pas certain que l’objectif ait été atteint : le discours de victime, de double victime même n’a pas été totalement convaincant :

- victime d’un salarié malhonnête et super intelligent capable de déjouer les procédures de contrôle : comment croire qu’un jeune courtier aussi intelligent soit-il, puisse engager de telles sommes ? D’autres personnes, si ce n’est l’ensemble du système portent une responsabilité.

La technique de « diabolisation » d’un salarié est une technique efficace, mais qui trouve ses limites ici compte tenu des montants en cause, 5 Mrds !

Elle peut aussi avoir un effet boomrang, car plusieurs enquêtes sont en cours, s’il apparaît que la Générale a « chargé la barque » pour éviter que l’attention ne se focalise sur ses choix d’investissements hasardeux et sauver ainsi sa réputation, elle le paiera cher, c’est le capital de confiance qui sera entamé.

-victime d’une conjoncture déprimée (subprime) : difficile de l’évoquer, alors que Daniel Bouton avait soutenu l’inverse dans les mois qui précédaient. Il est peu approprié de jouer le rôle de victime des subprimes sachant que pour être victime, cela suppose qu’on ait pris des engagements que certains pourraient qualifier d’imprudents, en amont. Donc on est responsable avant d’être victime.

Des arguments contradictoires :

• Comment peut-on dire que cela fait des années que le courtier préparait son coup, d’où le succès de celui-ci et en même temps, ne pas reconnaître un problème grave dans le process de contrôle, comment ne pas avoir remarqué une personne aussi « dangereuse » qui a commencé ses malversations en 2006 ?

• Autre argument contradictoire, La Société Générale insiste sur la qualité « modeste » du courtier coupable, dans ce cas comment pouvait-il engager des sommes aussi énormes sans se faire repérer, cet argument jette le doute sur la qualité des contrôles au sein de la Générale.

• Autre contradiction : comment peut-on faire porter l’entière responsabilité du problème à un seul homme et refuser toute responsabilité du « système » et en même temps, licencier un service, et la quasi totalité de l’équipe qui le supervise ?

- Argument fantaisiste (orchestré ou non par des alliés-salariés de la Générale ), certains ont évoqué la théorie du complot : à qui profiterait le crime (à l’or, une affaire qui déstabiliserait Trichet ...), théorie peu sérieuse, mais qui fait partie des axes traditionnels de défense en cas de crise. Il a été peu relayé dans les médias (on ne le trouvait que dans quelques forum sur le web).

- Un argument maladroit : En annonçant qu’il allait sacrifier son bonus et ne pas se verser de salaire, Daniel Bouton a attiré l’attention sur sa rémunération, il est apparu au public très vite que son sacrifice faisait office de goutte d’eau dans un océan de « revenus », ce qui a conforté son image de nanti par opposition aux petits actionnaires et actionnaires salariés, seules vraies victimes de la chute du titre en bourse.

- Une communication à l’américaine trop « packagée »

Dans son interview pour France Info, Daniel Bouton utilise métaphore sur métaphore pour expliquer la situation : l’incendie pouvait gagner la maison on a réussi à l’éteindre dans la chambre, le courtier roulait à 190 km sur l’autoroute et a déjoué tous les radars fixes et mobiles... cette avalanche de métaphores a un effet pervers, elle donne le sentiment d’une communication manipulatrice, c’est « too much ». Certaines métaphores sont exagérées, à propos du geste du courtier, Daniel Bouton évoque un acte terroriste espérant peut être s’attirer la sympathie émotionnelle des auditeurs.

BILAN

Au final, la communication de la Société Générale a convaincu côté clients, ce qui a permis d’éviter la panique mais les marchés sont plus sceptiques.
A court terme le risque le plus grave a été écarté et Daniel Bouton a sauvé sa place.
Mais à moyen terme, on peut craindre l’effet boomrang de la communication :

-  Un climat de suspicion : la Générale a dégagé toute responsabilité sur un salarié, il n’a pas abordé le problème de fond qui inquiète les marchés et les actionnaires, ce faisant il crée une relation de méfiance à la fois sur le management de la banque, sur l’institution elle même, voire même sur le système bancaire français. Les petits actionnaires, les grands perdants de cette affaire, qui ont vu leur action perdre près de la moitié de sa valeur en quelques mois, et qui s’estiment pénalisés par la récente augmentation de capital, n’ont pour le moment guère de voix au chapitre, mais une enquête est lancée, on verra quelle est la force d’impact de cet actionnariat grand public.
-  Au delà de l’enquête menée par les actionnaires, il faudra attendre les conclusions de l’enquête menée par le parquet de Paris pour savoir la fin de l’histoire. S’il s’avérait que la version officielle de la Société Générale n’était pas confirmée, la Société Générale et son management aurait à faire face à une crise de confiance grave qui pourrait remettre en cause l’indépendance de la banque.

-  A titre personnel, certes Daniel Bouton a préservé son poste ; ses grands actionnaires et administrateurs  se sont montrés solidaires.
Mais depuis l’affaire Messier, la leçon a été entendue, on ne peut pas « supporter » au sens anglo - saxon une personne prise en flagrant délit de mensonge. Si les différentes enquêtes en cours concluaient à une possibilité de tentative de dissimulation des faits, alors la position de Daniel Bouton serait fragilisée.

Chronique d'une crise annoncée : acte 1

Jérôme Kerviel, le trader de la Société Générale vient d’être remis en liberté aujourd’hui par la cour d’appel de Paris. Cette décision remet en lumière une des affaires les plus médiatiques en France qui mérite qu’on se penche sur la manière dont elle a été gérée en communication, avec le recul dont on dispose aujourd’hui.

Le contexte

Une crise majeure est toujours révélatrice de dysfonctionnements profonds, structurels, de fautes commises (en général plus d’une), auxquels viennent s’ajouter un contexte délicat et cerise sur le gâteau, les décisions de communication :
• Celles qui ont été prises dans le « passé » et qui laissent des traces indélébiles pouvant revenir en boomrang. 
• Celles qui sont prises pendant la crise, dans l’urgence et sous le coup de la pression et de l’émotion et qui ne sont pas toujours adaptées.

La Société Générale ne fait pas exception :

- Son histoire semble révèler un problème structurel de qualité et de fiabilité du contrôle, une question qui se pose à l’ensemble du système bancaire français si ce n’est international. Car comme le notent de nombreux experts, la fraude atteint de tels montants, qu’on ne peut pas imaginer qu’un  homme porte à lui seul toute la responsabilité (d’autant qu’il ne faisait pas partie des hauts responsables de la banque). S’il a pu autant exposer sa banque, cela prouve des défaillances dans la chaîne de contrôle.

- Sur le chapitre des  fautes commises, on notera celle qui a été mise en avant dans la communication, la faute d’un jeune courtier irresponsable… à qui l’on impute le trou de près de 5 Mrds €, il faut encore ajouter l’exposition de la SOCIÉTÉ GÉNÉRALE aux subprimes qui explique le trou supplémentaire de 2 Mrds €, et là, on peut se poser la question de  « la faute structurelle », c’est tout un système qui a conduit à la banque de s’exposer autant sur ces produits hasardeux ?

- Le contexte délicat, dans le cas présent, c’est la  crise financière du subprime, décrédibilisation des institutions financières, c’est à dire un contexte d’hypersensibilité à toute mauvaise nouvelle sur le front financier. On n’est pas loin d’un sentiment de panique avec toutes les conséquences imaginables non seulement sur les marchés mais aussi sur l’économie (et par voie de conséquence, la vie sociale et politique).
Dans ce contexte de crise, les fautes, dérapages qui passent inaperçus dans la vie courante d’une entreprise, les profits importants permettant de lisser les « fautes », ont plus de chances de malchances d’être exposés au public au grand jour. D’abord parce que dans cet environnement, les institutions sont placées sous surveillance permanente, ensuite parce que la crise démultiplie l’effet d’un moindre dérapage. C’est le cas pour la  Société Générale, en débouclant son opération un jour de déprime boursière, la banque ne  pouvait qu’aggraver lourdement son cas, il faut croire qu’elle n’a pas eu le choix pour décider du timing du débouclage.

- Et la cerise sur le gâteau, c’est la communication « passée » de la Générale. 
Daniel Bouton a payé dans cette crise d’une part, le fait qu’il a longtemps communiqué sur l’importance de la transparence, les bonnes règles de la gouvernance et du contrôle. Il est même l’auteur d’un rapport qui fait référence dans le domaine de la bonne conduite du monde bancaire. Dans ce cas, la chute est plus dure, car l’opinion est plus sévère à l’égard des dérapages de ceux qui se positionnent et symbolisent la morale, l’intégrité, le sérieux.
D’autre part, Daniel Bouton a payé le choix d’une communication volontairement « rassurante »  concernant les subprimes. Depuis plusieurs mois, il répétait que sa banque était faiblement exposée au risque, soit il n’était pas au courant de la réalité, ce qui confirme une défaillance des procédures de contrôle et de remontée des informations, soit il s’agissait de langue de bois. L’espoir étant que les profits et la solvabilité de l’institution suffiraient à masquer les déconvenues liées aux engagements pris dans les subprimes :  le problème serait noyé dans la masse de profits de la banque.
Le problème, c’est qu’en matière de communication, il faut veiller à son casier médiatique, tout ce que vous dites, peut se retourner contre vous. Affirmer que tout va bien, quand les faits démentent  votre affirmation, porte un sérieux coup à la crédibilité d’un manager, c’est grave en particulier dans le monde de la banque qui repose largement sur la confiance.

Sachant que le problème était trop énorme pour pouvoir passer sous silence, Daniel Bouton a été contraint de communiquer et d’expliquer pourquoi, sa banque, qui se positionnait jusqu’à là comme peu exposée aux subprimes, se révélait la plus fragilisée de la place de Paris. Ce qui décrédibilise pour partie, dès le départ, le management de la Société Générale et génère une certaine suspicion, d’entrée de jeu, par rapport à  son argumentaire de défense pendant la crise.

A suivre demain : analyse des points forts et faibles de la communication de crise de la SG

Internet, seul véritable contre-pouvoir ?

Si l'affaire de la Société Générale s'était produite en 2000, il est peu probable qu'elle ait connu un retentissement aussi fort qu'aujourd'hui.

Il se serait passé, ce qui se passe le plus souvent dans le  cas d'une société confrontée à une crise en France :
D Bouton aurait exprimé sa version des faits, la presse aurait pris note, la grande majorité des titres se contentant de relayer fidélement les propos du dirigeant. Certes Libé aurait dénoncé la langue de bois mais bon, Libé n'est pas le meilleur ami des "patrons", le Canard aurait sorti une info contredisant la version officielle, mais bon ! c'est le Canard, donc pas vraiment crédible (je me contente de citer !).

Et l'affaire était jouée.
Certes, certains journalistes avisés auraient été tentés de se pencher de manière plus critique sur l'affaire. Mais ce type d'initiative relève quasiment de l'héroïsme, dans notre pays, où la plupart des grands médias sont détenus par de grands groupes disposant de réseau d'alliés sans fond ! Au final, les médias traditionnels ont tendance à s'auto censurer, histoire d'éviter des vagues.

C'est ainsi que nombre de dirigeants ont sauvé leur siège, dans le passé (ex patron de Total) , ils ont crié haut et fort leur innocence, la justice les a parfois rattrapés, bien plus tard, quand la crise était passée et que l'opinion s'intéressait à d'autres problèmes. C'était bien joué mais il faut l'admettre, la partie était facile !

Alors que désormais, la pièce se joue à plusieurs, on n'est plus dans le monologue des dirigeants grâce ou à cause de (ca dépend où l'on se situe)  nouveaux acteurs : les internautes, les sites, les bloggeurs...

Dans les heures qui ont suivi la conférence de presse de D Bouton, l'underground numérique libérait un flot d'informations, de commentaires techniques et d'opinions sur cette affaire. Wikipédia publiait un article extrêmement précis signé par un broker en tout cas un homme du métier sur le sujet.
Le grand public découvrait alors les coulisses de ces "back office", le fonctionnement des courtiers, des procédures de contrôle...autant d'infos qui contredisaient pour partie l'argumentaire simplissime de la Société Générale. La tentative de diabolisation d'un homme pour sauver la réputation de la banque et éviter surtout les doutes sur les procédures de contrôle a (pour partie ) failli.

Elle n'a résisté que quelques heures, en témoignent certaines radios qui avaient commencé par délivrer la version de la Sté Générale et qui ont fait marche arrière dans leurs journaux du soir en mettant quelque peu en cause l'explication officielle de la banque. Les médias traditionnels ont fait figure de suiveurs par rapport à Internet, comme c'est de plus en plus souvent le cas.
Ce n'est pas un hasard si notre Président toujours à l'affût des tendances de l'opinion dans l'espoir de faire remonter sa cote, a très vite "condamné" D Bouton. Il a senti le vent tourner !

On a souvent dit qu'internet était une vaste jungle, pour ne pas dire un réceptacle d'infos trash, certains médias traditionnels entretiennent d'ailleurs cette image diabolique - D Bouton n'a pas le monopole de la tactique-  en "refilant" leurs infos les plus trash sur le spin off numérique de leur support (cf l'affaire du SMS et Nouvel Obs).
Or cette affaire montre qu'internet est un moyen de pression sur les institutions, les autorités pour faire reculer la langue de bois.
On ne peut plus dire n'importe quoi, impunément depuis qu'une bonne partie de l'opinion surfe sur la toile et a les moyens de s'informer auprès de sources "indépendantes".

Cette montée en puissance d'internet comme contrepouvoir  doit  être prise en compte rapidement par les dirigeants et les professionnels de la communication de crise.

Jusqu'à maintenant dans 80 % des cas, les dirigeants ont tendance à  réfuter toute responsabilité (même morale) dans le cas d'une crise.
On peut espérer que désormais, ils comprendront qu'il est de leur intérêt de se rapprocher le plus possible de la réalité, de ne pas s'exprimer sur leur responsabilité tant qu'ils n'y voient pas clair et  ne pas rejeter d'entrée de jeu l'hypothèse de responsabilité.
Du côté des agences, la vie sera plus dure pour celles qui ont pour habitude de gérer une crise en faisant appel à leur réseau de "copains" journalistes , celles qui considèrent "qu'elles tiennent la presse, pas de problème".  Et c'est vrai que ce fonctionnement en réseau fonctionnait bien. Un journaliste hésite avant de se facher avec une agence qui conseille le dirigeant en crise, alors même que cette agence est son premier "informateur" et qu'elle dispose du pouvoir de le faire sortir de la liste des "accrédités".

Avec internet, le jeu se complique "difficile de tenir internet".
Il va donc falloir vraiment communiquer, au sens originel, de "parler avec" et d'expliquer.

On peut donc rêver que la communication devienne par nécessité "éthique", il faudra faire de la communication durable pour éviter que la communication officielle ne soit démentie par les internautes en quelques heures.