NOUS AUTRES LES PRIMATES

Peut mieux faire

Les dirigeants de Total viennent de présenter les résultats de l’enquête interne qui a été menée suite à la pollution dans la Loire, dimanche 17 mars.
J’ai suffisamment dénoncé la réaction des majors du CAC  40 en matière de gestion de crise pour ne pas saluer l’effort de Total pour gérer au mieux ce nouvel « accident ».

Dès que Total a pris la mesure du problème, ils ont communiqué largement et surtout ils ont immédiatement reconnu leur responsabilité morale.
En effet, ils ont admis que la pollution était liée à une fuite, de leur fait. Ils ont présenté leurs excuses, en promettant de prendre à leur charge tous les coûts engendrés par cette catastrophe pas du tout naturelle.
Et surtout, ils ont mobilisé 200 personnes sur le site, pour essayer de réduire les dégâts liés à cette pollution.
L’argent c’est bien mais cela ne suffit pas. Aux yeux de l’opinion et de ses relais, les médias, il est important de donner de sa personne, de prêter main forte et  de se retrousser les manches.
Le spectacle de cette mobilisation collective montre que chez Total, on se sent responsable et l’on éprouve un sentiment de culpabilité.  Total exprime ainsi la volonté de "réparer le mal "  que l’on a fait.
C’est une réaction très humaine tout simplement, mais qu’on a souvent du mal à adopter en cas de crise, où les enjeux juridiques et financiers prédominent en général.

Résultat, cette nouvelle affaire de pollution, n’a pour le moment pas fait grand bruit

Cependant, Total n’a pas encore réalisé un sans faute en communication et encore moins dans sa manière de gérer ses risques de pollution.

En effet, entre la découverte de la pollution et le moment où Total a communiqué, il s’est écoulé 2 jours, c’est beaucoup. D’ailleurs cela fait partie des reproches que le Ministre de l'Ecologie a adressés à Total.
Il est probable, comme c’est souvent le cas, que les dirigeants n’ont pas bien pris la mesure du problème au départ. Le sentiment de culpabilité qui anime les équipes de base, explique souvent la lenteur de remontée d’une information « critique »  tout comme la tendance du management à minimiser les risques par crainte d’avoir à porter la mauvaise nouvelle à leur hiérarchie.

Autre point critiquable, le choix d’une argumentation qui consiste à reconnaître qu’on est responsable mais pas coupable…
Cette petite musique, on commence à la connaître, il n’y a pas longtemps, la Société Générale l’a fredonnée, les contrôles n’ont pas fonctionné, c’est la faute à « pas de chance » ou à un génie qui a su les contourner » mais la banque n’a pas remis (pour le moment)en cause la qualité de ses contrôles. 

Là c’est pareil, on veut bien reconnaître qu’une fuite est à l’origine de la pollution, mais sans admettre de faute ou de négligence. Certes, Total reconnaît quand même « qu’on ne peut pas résumer cet accident à de la malchance mais il n’y a pas eu pour autant négligence ». Ah bon !

Mais alors pourquoi décider aujourd’hui de renforcer les contrôles, d’installer un système automatique pour détecter les éventuelles fuites ! C’est reconnaître que les solutions techniques existaient et qu’il suffisait de décider de les mettre en place !

On va peut-être réussir à s’inscrire dans le cercle  vertueux de la communication. Pour échapper aux campagnes médiatiques ou pire sur le web, les entreprises sont contraintes de plus en plus à faire acte de transparence et à assumer leur responsabilité au moins morale. Et pour développer un argumentaire irréfutable, elles sont obligées en amont de prendre plus de précautions en termes de process de qualité, de contrôle, choix des fournisseurs…histoire que la communication s'appuie sur des actes concrets.

Marche à reculons !

On a coutume d’évoquer les grands pas de l’humanité, pourtant l’actualité nous laisse quelque peu perplexes, on a plutôt le sentiment de grands pas …en arrière.

Nos dirigeants donnent l’exemple, avec notre président, qui, en bon primate, a recours à une ficelle politique très répandue chez les chimpanzés. Quand le chef se sent menacé dans son statut,  il nomme un numéro 3. Ce numéro 3 représente un contre - pouvoir à un numéro 2 trop populaire.

Les sondages ont parlé, Fillon est très populaire, il fallait faire monter un homme fort, pour faire contre-poids et par la même, faire contre poids à un autre numéro 2, le chef de l’UMP, Patrick Devedjian. En nommant Xavier Bertrand, Secrétaire Adjoint à l’UMP, Sarkozy a réalisé un « 2 en 1 », c’est malin.
Mais attention, à ce nouvel homme fort, le fait que grâce à lui, Sarkozy espère réaffirmer son autorité, tant à la tête du gouvernement qu’à celle de l’UMP,   lui confère beaucoup de pouvoir. Il y a fort à parier que d’ici quelques mois, s’il réussit dans sa tâche, on lui   "adjoindra" son propre numéro 2 !

Autre grand pas …en arrière, les hommes consomment de plus en plus leurs excréments et leurs déchets dans leur alimentation. Serions nous en train de nous transformer en « primate coprophage », à la manière du bousier bien connu de nos forêts ?
Après l’affaire des farines alimentaires qui nous a permis de découvrir que nos volailles s’engraissaient avec nos et leurs propres déchets.
Mardi, nous apprenions que les steack hachés qui sont censés aidé nos enfants à bien grandir, sont contaminés par des excrèments de bovins !
Aujourd’hui nous découvrons que les bufflones italiennes broutent dans des champs qui baignent dans la dioxine en raison de nos déchets qui s’amoncellent depuis 14 ans sur ces terres !
Quand un singe commence à consommer ses excréments ou ceux de ses pairs, c’est qu’il va mal, très mal, qu’il pète les plombs à force d’être condamné à tourner en rond dans une cage de 60 cm…
Est ce que nous commencerions nous aussi à tourner en rond, à ne tourner pas rond, serait-ce le signe d’un profond mal être de notre société ?

Viande contaminée, pas de panique !

La nouvelle est tombée hier entre la découverte d’un bébé dans un congélateur, un chauffeur d’Emmaüs ivre, la visite de Sarkozy chez la Reine d’Angleterre et la menace de boycott aux JO, on apprend que  2,3 tonnes de viande hachée mise en vente depuis plus de 10 jours donc visiblement déjà consommée, était contaminée avec la bactérie E. Coli qui provoque des gastro entérites (voire de sévères problèmes rénaux ).
Force est de constater que l‘annonce n’a guère ému dans les chaumières et encore moins les leaders d’opinion, souvent prompts à crier au scandale.
Comment expliquer l’inertie de l’opinion sur le sujet ?

Accoutumance au risque de santé publique  et relativisation du risque

Les crises de santé publique se multiplient depuis quelques années, à cela il faut ajouter le risque de terrorisme, les menaces écologiques…. l’opinion semble se familiariser avec l’idée que le risque zéro n’existe pas, surtout quand ce risque est acceptable (comparé aux autres affaires, "la viande  contaminée" est une "petite crise").
C’est un peu ce qu’exprime Benoît interviewé par Ouest France : « C’est un cycle qui se répète, il y a eu la vache folle, la grippe aviaire, la tremblante des moutons, les alertes reviennent sans cesse, maintenant si on cède là à psychose, on ne fait plus rien ».
Et  c’est vrai qu’aujourd’hui, l’info a déjà quitté la une des médias, il faut dire qu’une autre affaire, oh combien plus médiatique « hits the papers » ce matin : le professeur Job, dans le procès de l’hormone de croissance, demande pardon.
Une crise en chasse une autre, c’est bien connu.
Mais cette accoutumance aux risques, en tout cas, aux moins graves, n’explique pas tout.

Une communication de crise plutôt bien gérée

Les sociétés concernées, Carrefour, Monoprix et le fournisseur, la Socopa ont plutôt bien géré leur communication de crise :

-    Un discours cohérent, visiblement concerté : en cas de crise, souvent les différents protagonistes ont tendance à développer leur propre argumentaire, histoire de sauver leur peau, en oubliant les autres acteurs de l’affaire.  Ici ce n’est pas le cas, aucun acteur n’a décrédibilisé l’argumentaire de l’autre, ils ont communiqué selon le même timing, avec le même argumentaire.

-    Ils ont plutôt « dédramatisé » l’affaire en minimisant les risques, le terme de gastro- entérite banalise le risque de santé. Dans notre inconscient collectif on n’en meurt pas, à la différence de « la vache folle, la grippe aviaire » qui évoquent des maladies inconnues, au nom barbare. Et même si en réalité, le problème peut être grave pour les personnes fragiles (enfants, personnes âgées), il est à peine évoqué.

-    Ils ont démontré leur bonne foi :

•    Les distributeurs :  dès qu’ils ont été informés du problème, quand leur fournisseur les a officiellement alertés, ils ont immédiatement informé leur client, même si à priori la viande en question était déjà consommée, il n’était pas trop tard pour ceux qui auraient congelé la viande hachée.

•    La Socopa : elle a alerté ses clients sitôt après avoir eu connaissance des conclusions de l’enquête du laboratoire qui fait autorité au niveau national. Pour éviter le pire pour sa réputation, la Socopa a martelé le fait que la viande n’était pas « avariée » mais contaminée (du point de vue de l’ image, cela fait toute la différence !).

-    Ils ont développé un argument scientifique, en apparence irréfutable : les moyens scientifiques ne permettent pas de réduire le délai pour apprécier le risque de  contamination (10 jours).

-    Ils ont joué la carte de la transparence, en apparence…. : ils ne se sont pas cachés, ont communiqué largement en envoyant un communiqué et même en le mettant en ligne (pour Carrefour) et ont répondu aux questions de la presse. Carrefour a  placé des affichettes dans ses rayons, appelé ses clients porteurs de carte de fidélité. Les deux enseignes ont mis en place un numéro vert (vite saturé). Donc, ils ont montré qu’ils faisaient tout leur possible pour informer leurs clients.

-    Ils ont reçu comme soutien (spontané ?), des experts, comme le Directeur des Services Vétérinaires local.  Ils ont laissé le labo, le service vétérinaire, expliquer la problématique du délai des analyses scientifiques (qui sont plus longs que la durée de vie des produits ! ).  Autre soutien indirect, l’Institut de Veille Sanitaire qui a déclaré « ne pas avoir identifié de cas de maladie à ce jour en lien avec les steaks hachés ». Sur ce point, les distributeurs ont été plus « responsables » puisqu’ils ont reconnu qu’il était possible que les 30 personnes présentaient des symptômes qui pouvaient être liés à la bactérie. Tout en précisant qu’il n’y avait pas de cas critiques. Bien joué, cette déclaration allait plutôt dans le sens de la transparence.
Même la Socopa n’a pas hésité à expliquer l’origine de la présence de la bactérie et a fait l’hypothèse d’une projection d’excréments lors du dépeçage.

BILAN D’ÉTAPE

Conclusion, même si distributeurs et fournisseurs ont loin d’avoir tout dit dans cette affaire et n’ont pas voulu aller jusqu’à plaider « la responsabilité morale » et encore moins la responsabilité juridique (Carrefour s’est juste fendu d’une formule d’excuse sur son site), s’ils n’ont pas communiqué de messages rassurants sur le futur (comment éviter que cela ne se reproduise ?), ils ont évité l’effet de panique et leur réputation ne semble pas écornée.

Ce bilan est à mettre largement à l’actif de la manière dont l’affaire a été gérée par les 3 acteurs principaux mais aussi au facteur chance, la viande contaminée n’a pas fait de victimes et c’est un critère très important pour les médias en particulier. Pas de victimes et surtout plus d’incertitude sur le risque d’aggravation de l’affaire (à priori ceux qui ont été contaminés, sont déjà malades, vu le délai qui s’est écoulé).  A partir du moment où l’opinion écarte tout risque grave, l’affaire perd son attrait médiatique. Dans ce cas, les journalistes sont moins motivés pour poser les vraies questions, celles qui auraient pu déranger :

Comme cette réflexion de deux clients de Carrefour, Andrée et  Charles interviewés par Ouest France :    « dommage d’apprendre la nouvelle aujourd’hui, alors que la date de péremption est passée, c’est un peu comme dire intoxiquez vous et ensuite on vous informera ».

D’autres questions auraient pu intéresser les journalistes :
A partir du moment où son propre labo avait détecté cette présence de bactérie, pourquoi la Socopa n’a-t-elle pas alerté ses clients à ce moment-là, par principe de précaution et pourquoi avoir attendu les conclusions d’un autre labo ?
Pourquoi le labo de la Socopa détecte-t-il quasi immédiatement la bactérie quand il faut 10 jours au labo national de référence !
On peut se demander aussi comment la bactérie s’est retrouvée là ? 
Est-il normal que des excréments de bovin se retrouvent dans la viande hachée ! La Socopa aurait pu au moins s’étonner de ce fait qui met en cause indirectement son process de qualité, et surtout indiquer ce qu’elle comptait faire pour éviter que cela ne se reproduise. Mais non, la Socopa a joué la carte de la transparence et de la bonne foi, cela suffit sans doute.

Du côté des distributeurs, ils ne semblent pas fâchés par le comportement de leur fournisseur, ils semblent très solidaires, on pouvait s’attendre à ce qu’ils dégagent toute responsabilité sur leur fournisseur, histoire de préserver leur réputation.

Pas mal de questions restent donc encore en suspens, on suivra donc avec attention les conclusions des enquêtes voire des éventuelles actions en justice ainsi que les réactions de l’opinion.

Cela sera intéressant pour mieux comprendre ce qui s’est joué réellement dans cette affaire et  vérifier que l’argumentaire  (plutôt à minima) développé par les 3 enseignes tiendra le coup dans la durée.

Rituels amoureux

Bientôt le printemps (en fait, il est déjà là, si l’on en croit notre calendrier !), la saison des amours et des parades nuptiales. Parades qui ont laissé leur empreinte sur nous autres primates humains, nous avons même un certain nombre de rituels en commun avec nos cousins poilus dans le domaine de la séduction.

A commencer par le rituel de la  cour. Si le terme « faire la cour » sonne désuet, le rituel demeure même, si parfois, uniquement dans sa version accélérée (un click sur Meetic et un verre au café !).

Chez les singes , comme chez les hommes, on se regarde plus intensément quand on est sous le charme de l’autre - sous l’émotion amoureuse, la pupille se dilate- c’est  un réflexe incontrôlable donc qui ne peut pas tromper (c’est bon à savoir ! ).
Si l'on évite parfois  de regarder le partenaire convoité, histoire de ne pas se faire repérer par d’autres ou de ne pas se faire « démasquer » tout de suite, on ne résiste jamais longtemps, on finit toujours par se perdre dans le regard de l’autre.

Dans le monde primate humain ou non, quand on s’aime, on a besoin de se toucher, de se parler (ou de pousser des cris, pour les singes) au plus près, et bien entendu on s’offre des cadeaux. Ou plutôt le mâle doit offrir un cadeau à sa « promise ».

Chez les chimpanzés, les amoureux partagent leur pitance avec leur belle, ils la protégent dès qu’elle se sent agressée ou prend soin de ses petits. Certains offrent même des fleurs à leur compagne, comme quoi on a rien inventé. Sauf que chez les chimpanzés, les fleurs ne finissent pas dans un vase, pour décorer le « nid » conjugal, mais dans le gosier de la belle.
Car les chimpanzés adorent manger certaines fleurs. Et en récompense de la faveur qui leur est octroyée, en général, la belle accepte une copulation. C’est cela la réciprocité chez les singes.
L’évolution humaine nous a permis d’accomplir un grand pas, nous ne mangeons plus les fleurs (ou très rarement), nous les utilisons pour égayer notre intérieur mais il n’est pas rare qu’un joli bouquet conduise tout droit à la couche nuptiale…confirmant que ce rituel amoureux reste très efficace.

Un autre rituel amoureux est un héritage encore plus ancien, le baiser profond « avec la langue ». chez les oiseaux, on pratique couramment la becquée, entre parents et bébés. Certaines espèces comme les Aras, pratiquent la becquée entre « partenaires ». Comme ce mâle Ara seul dans sa cage, qui a offert des graines « prémâchées » à la jeune femelle que le soigneur a placée auprès de lui. Ce qui représente des heures pour collecter puis prémâcher ces graines. Détail amusant, l’Ara en question a feint d’ignorer sa partenaire potentielle pendant toute la durée de sa « collecte de grains » et ne s’est autorisé à la regarder qu’après lui avoir offert sa pitance prémâchée. 

Dans d’autres espèces, comme certaines chauve- souris, on régurgite la nourriture pour pouvoir la partager avec ses proches.

Cet acte intime  de survie ancestrale s’est progressivement ritualisé, pour subsister chez l’homme moderne sous la forme d’un baiser profond.
 

Chronique d'une crise annoncée : acte 2

Les points forts et les faiblesses de la communication de la Société Générale

Points forts :

La tactique choisie, une communication offensive et large était adaptée, il fallait communiquer vite et sur tous les fronts pour éviter l’effet de panique :
Le  choix d’organiser une conférence de presse large, d’envoyer une lettre aux actionnaires, aux clients, d’organiser un « chat sur internet » avec ses salariés...pour développer cet argumentaire de « confiance dans l’avenir » s'est révélé efficace.

L’argumentaire choisi a réussi à éviter l’effet de panique chez les clients, qui représente le risque le plus grave, dans ce type de crise financière :

De ce point de vue, on peut penser que cet objectif a été atteint :

-  affirmer la solidité de la banque (« elle reste profitable en dépit des pertes, elle prouve ainsi sa capacité de résistance dans l’orage »).

-  mobiliser des alliés qui font autorité : Banque de France qui a réaffirmé sa confiance dans sa solidité,

-  immédiatement annoncer une augmentation de capital afin « de continuer à financer les projets de développements (et non pour éviter la faillite ) et de faire savoir que les grands actionnaires allaient suivre cette augmentation,

-  obtenir un vote de confiance du Conseil d’Administration qui a refusé la démission de D Bouton

Toutes ces initiatives ont permis d’envoyer des signaux de confiance aux clients et au grand public en général.

Le fait que Daniel Bouton propose sa démission était astucieuse : d’abord parce qu’il ne prenait guère de risque, dans les premières heures d’une crise, quand on ne sait pas encore les causes du mal, l’enquête n’étant pas menée à son terme, le Conseil d’Administration ne pouvait pas décemment retirer sa confiance au président. D’autant qu’en France la pratique reste exceptionnelle, en général, on s’entraide, c’est cela l’esprit de corps et le sens de l’intérêt commun (les participations croisées qui ont toujours cours, limitent le risque de lâchage intempestif ).

Points faibles de la communication

Une tactique périlleuse : l'annonce de l’origine du mal en même temps que le mal est une tactique qui peut se révéler dangereuse. Dans ce type d’affaires, les causes sont complexes, il est difficile de croire qu’un audit d’un ou deux jours ait suffi pour comprendre d’où venait le problème. Certes, c’est tentant en communication d’annoncer qu’on a réglé le problème, puisqu’on en connaît l’origine et que cette cause est sous contrôle ; mais si les faits ultérieurs, les conclusions de l’enquête font apparaître d’autres causes, l’institution sera discréditée et suspectée d’avoir menti. Donc cette tactique peut avoir un effet boomrang.

La victime : un argumentaire peu convaincant pour les marchés :

L’argumentaire développé par la Générale a tenté de préserver la confiance dans le management et la bonne gestion de la banque. Mais il n’est pas certain que l’objectif ait été atteint : le discours de victime, de double victime même n’a pas été totalement convaincant :

- victime d’un salarié malhonnête et super intelligent capable de déjouer les procédures de contrôle : comment croire qu’un jeune courtier aussi intelligent soit-il, puisse engager de telles sommes ? D’autres personnes, si ce n’est l’ensemble du système portent une responsabilité.

La technique de « diabolisation » d’un salarié est une technique efficace, mais qui trouve ses limites ici compte tenu des montants en cause, 5 Mrds !

Elle peut aussi avoir un effet boomrang, car plusieurs enquêtes sont en cours, s’il apparaît que la Générale a « chargé la barque » pour éviter que l’attention ne se focalise sur ses choix d’investissements hasardeux et sauver ainsi sa réputation, elle le paiera cher, c’est le capital de confiance qui sera entamé.

-victime d’une conjoncture déprimée (subprime) : difficile de l’évoquer, alors que Daniel Bouton avait soutenu l’inverse dans les mois qui précédaient. Il est peu approprié de jouer le rôle de victime des subprimes sachant que pour être victime, cela suppose qu’on ait pris des engagements que certains pourraient qualifier d’imprudents, en amont. Donc on est responsable avant d’être victime.

Des arguments contradictoires :

• Comment peut-on dire que cela fait des années que le courtier préparait son coup, d’où le succès de celui-ci et en même temps, ne pas reconnaître un problème grave dans le process de contrôle, comment ne pas avoir remarqué une personne aussi « dangereuse » qui a commencé ses malversations en 2006 ?

• Autre argument contradictoire, La Société Générale insiste sur la qualité « modeste » du courtier coupable, dans ce cas comment pouvait-il engager des sommes aussi énormes sans se faire repérer, cet argument jette le doute sur la qualité des contrôles au sein de la Générale.

• Autre contradiction : comment peut-on faire porter l’entière responsabilité du problème à un seul homme et refuser toute responsabilité du « système » et en même temps, licencier un service, et la quasi totalité de l’équipe qui le supervise ?

- Argument fantaisiste (orchestré ou non par des alliés-salariés de la Générale ), certains ont évoqué la théorie du complot : à qui profiterait le crime (à l’or, une affaire qui déstabiliserait Trichet ...), théorie peu sérieuse, mais qui fait partie des axes traditionnels de défense en cas de crise. Il a été peu relayé dans les médias (on ne le trouvait que dans quelques forum sur le web).

- Un argument maladroit : En annonçant qu’il allait sacrifier son bonus et ne pas se verser de salaire, Daniel Bouton a attiré l’attention sur sa rémunération, il est apparu au public très vite que son sacrifice faisait office de goutte d’eau dans un océan de « revenus », ce qui a conforté son image de nanti par opposition aux petits actionnaires et actionnaires salariés, seules vraies victimes de la chute du titre en bourse.

- Une communication à l’américaine trop « packagée »

Dans son interview pour France Info, Daniel Bouton utilise métaphore sur métaphore pour expliquer la situation : l’incendie pouvait gagner la maison on a réussi à l’éteindre dans la chambre, le courtier roulait à 190 km sur l’autoroute et a déjoué tous les radars fixes et mobiles... cette avalanche de métaphores a un effet pervers, elle donne le sentiment d’une communication manipulatrice, c’est « too much ». Certaines métaphores sont exagérées, à propos du geste du courtier, Daniel Bouton évoque un acte terroriste espérant peut être s’attirer la sympathie émotionnelle des auditeurs.

BILAN

Au final, la communication de la Société Générale a convaincu côté clients, ce qui a permis d’éviter la panique mais les marchés sont plus sceptiques.
A court terme le risque le plus grave a été écarté et Daniel Bouton a sauvé sa place.
Mais à moyen terme, on peut craindre l’effet boomrang de la communication :

-  Un climat de suspicion : la Générale a dégagé toute responsabilité sur un salarié, il n’a pas abordé le problème de fond qui inquiète les marchés et les actionnaires, ce faisant il crée une relation de méfiance à la fois sur le management de la banque, sur l’institution elle même, voire même sur le système bancaire français. Les petits actionnaires, les grands perdants de cette affaire, qui ont vu leur action perdre près de la moitié de sa valeur en quelques mois, et qui s’estiment pénalisés par la récente augmentation de capital, n’ont pour le moment guère de voix au chapitre, mais une enquête est lancée, on verra quelle est la force d’impact de cet actionnariat grand public.
-  Au delà de l’enquête menée par les actionnaires, il faudra attendre les conclusions de l’enquête menée par le parquet de Paris pour savoir la fin de l’histoire. S’il s’avérait que la version officielle de la Société Générale n’était pas confirmée, la Société Générale et son management aurait à faire face à une crise de confiance grave qui pourrait remettre en cause l’indépendance de la banque.

-  A titre personnel, certes Daniel Bouton a préservé son poste ; ses grands actionnaires et administrateurs  se sont montrés solidaires.
Mais depuis l’affaire Messier, la leçon a été entendue, on ne peut pas « supporter » au sens anglo - saxon une personne prise en flagrant délit de mensonge. Si les différentes enquêtes en cours concluaient à une possibilité de tentative de dissimulation des faits, alors la position de Daniel Bouton serait fragilisée.

Chronique d'une crise annoncée : acte 1

Jérôme Kerviel, le trader de la Société Générale vient d’être remis en liberté aujourd’hui par la cour d’appel de Paris. Cette décision remet en lumière une des affaires les plus médiatiques en France qui mérite qu’on se penche sur la manière dont elle a été gérée en communication, avec le recul dont on dispose aujourd’hui.

Le contexte

Une crise majeure est toujours révélatrice de dysfonctionnements profonds, structurels, de fautes commises (en général plus d’une), auxquels viennent s’ajouter un contexte délicat et cerise sur le gâteau, les décisions de communication :
• Celles qui ont été prises dans le « passé » et qui laissent des traces indélébiles pouvant revenir en boomrang. 
• Celles qui sont prises pendant la crise, dans l’urgence et sous le coup de la pression et de l’émotion et qui ne sont pas toujours adaptées.

La Société Générale ne fait pas exception :

- Son histoire semble révèler un problème structurel de qualité et de fiabilité du contrôle, une question qui se pose à l’ensemble du système bancaire français si ce n’est international. Car comme le notent de nombreux experts, la fraude atteint de tels montants, qu’on ne peut pas imaginer qu’un  homme porte à lui seul toute la responsabilité (d’autant qu’il ne faisait pas partie des hauts responsables de la banque). S’il a pu autant exposer sa banque, cela prouve des défaillances dans la chaîne de contrôle.

- Sur le chapitre des  fautes commises, on notera celle qui a été mise en avant dans la communication, la faute d’un jeune courtier irresponsable… à qui l’on impute le trou de près de 5 Mrds €, il faut encore ajouter l’exposition de la SOCIÉTÉ GÉNÉRALE aux subprimes qui explique le trou supplémentaire de 2 Mrds €, et là, on peut se poser la question de  « la faute structurelle », c’est tout un système qui a conduit à la banque de s’exposer autant sur ces produits hasardeux ?

- Le contexte délicat, dans le cas présent, c’est la  crise financière du subprime, décrédibilisation des institutions financières, c’est à dire un contexte d’hypersensibilité à toute mauvaise nouvelle sur le front financier. On n’est pas loin d’un sentiment de panique avec toutes les conséquences imaginables non seulement sur les marchés mais aussi sur l’économie (et par voie de conséquence, la vie sociale et politique).
Dans ce contexte de crise, les fautes, dérapages qui passent inaperçus dans la vie courante d’une entreprise, les profits importants permettant de lisser les « fautes », ont plus de chances de malchances d’être exposés au public au grand jour. D’abord parce que dans cet environnement, les institutions sont placées sous surveillance permanente, ensuite parce que la crise démultiplie l’effet d’un moindre dérapage. C’est le cas pour la  Société Générale, en débouclant son opération un jour de déprime boursière, la banque ne  pouvait qu’aggraver lourdement son cas, il faut croire qu’elle n’a pas eu le choix pour décider du timing du débouclage.

- Et la cerise sur le gâteau, c’est la communication « passée » de la Générale. 
Daniel Bouton a payé dans cette crise d’une part, le fait qu’il a longtemps communiqué sur l’importance de la transparence, les bonnes règles de la gouvernance et du contrôle. Il est même l’auteur d’un rapport qui fait référence dans le domaine de la bonne conduite du monde bancaire. Dans ce cas, la chute est plus dure, car l’opinion est plus sévère à l’égard des dérapages de ceux qui se positionnent et symbolisent la morale, l’intégrité, le sérieux.
D’autre part, Daniel Bouton a payé le choix d’une communication volontairement « rassurante »  concernant les subprimes. Depuis plusieurs mois, il répétait que sa banque était faiblement exposée au risque, soit il n’était pas au courant de la réalité, ce qui confirme une défaillance des procédures de contrôle et de remontée des informations, soit il s’agissait de langue de bois. L’espoir étant que les profits et la solvabilité de l’institution suffiraient à masquer les déconvenues liées aux engagements pris dans les subprimes :  le problème serait noyé dans la masse de profits de la banque.
Le problème, c’est qu’en matière de communication, il faut veiller à son casier médiatique, tout ce que vous dites, peut se retourner contre vous. Affirmer que tout va bien, quand les faits démentent  votre affirmation, porte un sérieux coup à la crédibilité d’un manager, c’est grave en particulier dans le monde de la banque qui repose largement sur la confiance.

Sachant que le problème était trop énorme pour pouvoir passer sous silence, Daniel Bouton a été contraint de communiquer et d’expliquer pourquoi, sa banque, qui se positionnait jusqu’à là comme peu exposée aux subprimes, se révélait la plus fragilisée de la place de Paris. Ce qui décrédibilise pour partie, dès le départ, le management de la Société Générale et génère une certaine suspicion, d’entrée de jeu, par rapport à  son argumentaire de défense pendant la crise.

A suivre demain : analyse des points forts et faibles de la communication de crise de la SG

Le voisin en furie

LE CONTEXTE

Vous décompressez tranquillement de votre semaine de boulot, devant Thalassa, l'émission la moins stressante du PAF, quand soudain on frappe à votre porte. Votre voisin du dessous, l'air encore plus contrarié que d'habitude, se plaint du bruit; celui de votre fils qui fait ses gammes au piano : "Quand on est si peu doué, mieux vaut abandonner tout de suite; comme ça on arrête d'emmerder le voisinage…" Le ton est donné !

LE SCENARIO CAUCHEMARDESQUE

Sous l’agacement, très vite les mots dépassent les bornes. Vous savez que vous avez du mal à vous contrôler sur le plan verbal. Vous pouvez rapidement épuiser le spectre des injures et sur le plan comportemental, les gestes se font vite menaçants... En cas de perte de contrôle, il faut assumer après, chaque jour quand vous croiserez M. Leneuf, votre voisin ou l'un de ses proches dans l’ascenseur....

LES PIEGES A EVITER

-La sourde oreille :

Vous ne pouvez pas échapper aux arguments critiques de votre voisin, ne faites pas semblant de ne pas comprendre, sinon vous inciteriez votre interlocuteur à hausser le ton et provoqueriez l’escalade verbale voire gestuelle : seul langage compris par un malentendant.

- Le violent :

C’est la porte ouverte à tous les dérapages regrettables, c’en est fini de votre réputation dans le quartier ! et quel modèle pour vos enfants !

- La contre-attaque :

Elle consiste à retourner l'attaque à l'émetteur, par exemple : "Si j'étais vous, je veillerais d'abord à baisser le son de ma télé avant d'aller crier chez le voisin …". Ce retour à l'expéditeur vous soulage sur le moment, mais il fait monter la pression. Attendez-vous à des représailles imminentes.

COMMENT S’EN SORTIR : LE JEU DU MÉDECIN

-    La tactique consiste, dans un premier temps, à désamorcer la colère du voisin, à cet effet, vous allez  dresser un diagnostic, celui du mal qui indispose votre voisin.
Reformulez ses symptômes, son problème, établissez les causes...par exemple :
« Visiblement vous êtes agacé par les gammes de mon fils ».

-    Attention évitez l’ironie facile (même si elle est tentante) du type : "vous n’êtes 
apparemment pas amateur de Mozart ! Vous m’inquiétez, vous devriez prendre votre tension, attention à votre coeur..."

En reformulant son problème, vous montrez à votre voisin, que vous l’avez écouté (ce qui n’est pas évident), que vous le comprenez, que vous vous mettez à sa place, et vous faites baisser la tension.

-    Dans un second temps proposer des remèdes

Montrez votre bonne volonté en proposant des solutions :
" Comment faire pour que mon fils puisse répéter ses gammes sans trop vous déranger ? " Demandez-lui, par exemple, quels horaires seraient susceptibles de moins le gêner… Pensez à Thalassa, visualiser l’image d’un trois mâts en bois vernis voguan,toutes voiles dehors, sur l’océan  calme, et refermez la porte en souriant sur un compromis en bonne et due forme.

ATTITUDE, COMPORTEMENT

Celle d’un médecin, calme, posé, à l’écoute, conservant son sang froid devant la panique du malade...

Internet, seul véritable contre-pouvoir ?

Si l'affaire de la Société Générale s'était produite en 2000, il est peu probable qu'elle ait connu un retentissement aussi fort qu'aujourd'hui.

Il se serait passé, ce qui se passe le plus souvent dans le  cas d'une société confrontée à une crise en France :
D Bouton aurait exprimé sa version des faits, la presse aurait pris note, la grande majorité des titres se contentant de relayer fidélement les propos du dirigeant. Certes Libé aurait dénoncé la langue de bois mais bon, Libé n'est pas le meilleur ami des "patrons", le Canard aurait sorti une info contredisant la version officielle, mais bon ! c'est le Canard, donc pas vraiment crédible (je me contente de citer !).

Et l'affaire était jouée.
Certes, certains journalistes avisés auraient été tentés de se pencher de manière plus critique sur l'affaire. Mais ce type d'initiative relève quasiment de l'héroïsme, dans notre pays, où la plupart des grands médias sont détenus par de grands groupes disposant de réseau d'alliés sans fond ! Au final, les médias traditionnels ont tendance à s'auto censurer, histoire d'éviter des vagues.

C'est ainsi que nombre de dirigeants ont sauvé leur siège, dans le passé (ex patron de Total) , ils ont crié haut et fort leur innocence, la justice les a parfois rattrapés, bien plus tard, quand la crise était passée et que l'opinion s'intéressait à d'autres problèmes. C'était bien joué mais il faut l'admettre, la partie était facile !

Alors que désormais, la pièce se joue à plusieurs, on n'est plus dans le monologue des dirigeants grâce ou à cause de (ca dépend où l'on se situe)  nouveaux acteurs : les internautes, les sites, les bloggeurs...

Dans les heures qui ont suivi la conférence de presse de D Bouton, l'underground numérique libérait un flot d'informations, de commentaires techniques et d'opinions sur cette affaire. Wikipédia publiait un article extrêmement précis signé par un broker en tout cas un homme du métier sur le sujet.
Le grand public découvrait alors les coulisses de ces "back office", le fonctionnement des courtiers, des procédures de contrôle...autant d'infos qui contredisaient pour partie l'argumentaire simplissime de la Société Générale. La tentative de diabolisation d'un homme pour sauver la réputation de la banque et éviter surtout les doutes sur les procédures de contrôle a (pour partie ) failli.

Elle n'a résisté que quelques heures, en témoignent certaines radios qui avaient commencé par délivrer la version de la Sté Générale et qui ont fait marche arrière dans leurs journaux du soir en mettant quelque peu en cause l'explication officielle de la banque. Les médias traditionnels ont fait figure de suiveurs par rapport à Internet, comme c'est de plus en plus souvent le cas.
Ce n'est pas un hasard si notre Président toujours à l'affût des tendances de l'opinion dans l'espoir de faire remonter sa cote, a très vite "condamné" D Bouton. Il a senti le vent tourner !

On a souvent dit qu'internet était une vaste jungle, pour ne pas dire un réceptacle d'infos trash, certains médias traditionnels entretiennent d'ailleurs cette image diabolique - D Bouton n'a pas le monopole de la tactique-  en "refilant" leurs infos les plus trash sur le spin off numérique de leur support (cf l'affaire du SMS et Nouvel Obs).
Or cette affaire montre qu'internet est un moyen de pression sur les institutions, les autorités pour faire reculer la langue de bois.
On ne peut plus dire n'importe quoi, impunément depuis qu'une bonne partie de l'opinion surfe sur la toile et a les moyens de s'informer auprès de sources "indépendantes".

Cette montée en puissance d'internet comme contrepouvoir  doit  être prise en compte rapidement par les dirigeants et les professionnels de la communication de crise.

Jusqu'à maintenant dans 80 % des cas, les dirigeants ont tendance à  réfuter toute responsabilité (même morale) dans le cas d'une crise.
On peut espérer que désormais, ils comprendront qu'il est de leur intérêt de se rapprocher le plus possible de la réalité, de ne pas s'exprimer sur leur responsabilité tant qu'ils n'y voient pas clair et  ne pas rejeter d'entrée de jeu l'hypothèse de responsabilité.
Du côté des agences, la vie sera plus dure pour celles qui ont pour habitude de gérer une crise en faisant appel à leur réseau de "copains" journalistes , celles qui considèrent "qu'elles tiennent la presse, pas de problème".  Et c'est vrai que ce fonctionnement en réseau fonctionnait bien. Un journaliste hésite avant de se facher avec une agence qui conseille le dirigeant en crise, alors même que cette agence est son premier "informateur" et qu'elle dispose du pouvoir de le faire sortir de la liste des "accrédités".

Avec internet, le jeu se complique "difficile de tenir internet".
Il va donc falloir vraiment communiquer, au sens originel, de "parler avec" et d'expliquer.

On peut donc rêver que la communication devienne par nécessité "éthique", il faudra faire de la communication durable pour éviter que la communication officielle ne soit démentie par les internautes en quelques heures.

Coup d'état

C’est officiel, Guillaume Pepy, actuel DG de la SNCF a gagné, c’est lui qui devient le nouveau Président du mastodonte public. Et l’actuelle Présidente, AM Idrac, doit rendre les armes, elle n’aura résisté que quelques mois à l’offensive de son numéro deux.
Cette nouvelle a suscité quelques émois dans le microcosme économique, comment une femme de sa carrure a-t’elle pu se faire éliminer aussi rapidement ?

Pourtant c’était quasiment écrit, cette nomination rappelle qu’on échappe difficilement aux règles sociales primates ancestrales.

Le numéro 2, première menace du chef

Chez les chimpanzés,  c’est souvent le numéro deux qui représente la première menace pour le chef.  Il est en bonne position pour « apprendre » le métier de chef, faire la démonstration de ses compétences, se faire des alliés, repérer les fragilités de son boss pour sortir du bois au bon moment et ravir le trône .

Tisser son réseau

Les règles primates sont claires, le pouvoir appartient chez les chimpanzés, à ceux qui ont le plus de réseau, d’alliés au sein de la troupe. C’est pourquoi, le candidat au pouvoir doit mener une vraie campagne pour conquérir en interne le maximum « de supporters » et s’il est épaulé par des dominants, c’est encore mieux.
Il existe donc une vraie prime aux candidats issus de la promotion interne par rapport aux parachutés.
L’histoire d’AM Idrac avec la SNCF est brève puisqu’elle a été nommée à la tête de la Compagnie, il y a moins de 2 ans alors que l'histoire professionnelle de G Pepy se confond presque avec celle de la SNCF. Pendant ces longues années, il a eu le temps de tisser sa toile d’influence en interne, ce qui n’était pas le cas de sa concurrente.

Mettre en scène ses qualités de chef

Il a aussi su faire la démonstration de ses capacités de chef. C’est en période de tempête, de crise, que le chef a les moyens de déployer son talent, cela passe ou cela casse.

G Pepy a fait preuve d’une énergie étonnante pendant les dernières grèves : il se déplaçait lui même sur le terrain pour rassurer les clients et relevaient les manches pour négocier avec les syndicats.
Il a montré ainsi en interne et en externe, qu’il n’avait pas peur, qu’il était capable d’ autorité, qu’il était motivé, disponible, qu’il travaillait visiblement beaucoup (sur les quais de la gare, il était visible par un grand nombre alors que dans son bureau ou dans les couloirs ministériels, sa diligence au travail aurait été plus discrète !).
Autant de qualités qui caractérisent un bon chef.
Cela a payé, il a occupé le terrain en se positionnant comme le chef de fait, décrédibilisant ainsi sa rivale.

Couper sa rivale de ses derniers alliés

Au cours des dernières semaines, il a porté le coup fatal à AM Idrac en l’empêchant d’utiliser la seule carte qui lui restait. Compte tenu de son parcours (Ena), la dirigeante pouvait raisonnablement compter sur un certain nombre d’alliés en « haut lieu » comme on dit. Même si sa résistance face au projet de « service minimum » pendant les grèves, a fragilisé ses appuis au sein du gouvernement. Elle pouvait quand même s’attendre à ce que ses pairs, énarques, la soutiennent. Tel n’a pas été le cas.
G Pepy s’est imposé dans tous les rendez-vous ministériels qu’elle a réussi à décrocher et là encore, il a réussi à occuper le terrain.

Il est possible qu’AM Idrac ait surestimé ses chances de succès, en pensant notamment que le fait d’être une femme dans un monde d’hommes où il est bon d’afficher une certaine ouverture « au sexe féminin » par rapport à l'opinion était un vrai atout.
Cela n’a pas suffi pour convaincre le gouvernement, il faut dire que celui-ci a  marqué quelques avancées sur ce terrain là, en confiant certains postes clefs à des femelles primates. 

Ce qui lui permet aujourd’hui d’en sacrifier certaines en limitant le risque d’accusation de misogynie.

La morale : une espèce en voie de disparition ?

A l’heure où le terme « Morale » revient sur toutes les lèvres, où l’on brandit le spectre de la « décivilisation » de notre société et où le gouvernement décide d’imposer des leçons de morale à l’école primaire ; on peut se demander si la morale est vraiment une espèce en voie de disparition et si oui pourquoi ?
L’éthologie des primates peut nous aider à y voir plus clair.
Ce que l’on croyait être l’apanage de notre espèce trouve en fait ses racines dans le monde primate.
Une forme de morale serait déjà à l’œuvre dans les sociétés de singe les plus évoluées ; c’est en tout cas la thèse que soutient un primatologue plutôt sérieux : F De Waal dans son ouvrage "le bon singe"

Pour que la morale ou qu’une forme même primaire de la morale puisse exister dans une société, il faut que ses membres réunissent certaines conditions, en particulier :

-    être un animal social : vivre en groupe avec ce que cela implique en termes d'entraide mais aussi de conflits potentiels.

-    avoir de bonnes capacités mémoires (pour se rappeler des actes commis par les uns ou les autres.

-    avoir une prédisposition biologique à l’empathie (être capable de se mettre à la place des autres, pour savoir ce qui est bien ou mal pour eux).

-    il faut être à même d’édicter (implicitement au moins) des normes : les membres du groupe doivent savoir et par conséquent apprendre, ce qui est bien et ce qui ne l’est pas. Et comprendre qu’en transgressant ces règles, ils seront punis.

Ces conditions sont réunies chez les chimpanzés par exemple, qui vivent en groupe sociaux.

Ils peuvent se souvenir des actions commises par leurs pairs plusieurs mois après, en témoignent les actes de revanche (c’est un plat qui se mange froid aussi chez eux !).

Ils sont capables de prêter main forte (et pas seulement à leur famille, mais aussi leurs amis, les enfants du groupe..), il leur arrive d’aider les plus faibles, les handicapés et ils coopèrent volontiers (s’entraider) pour défendre leur territoire…
Ils savent ce qui est bien vu ou mal vu au sein du groupe : ils se cachent parfois après avoir transgressé une règle sociale ou en font des tonnes pour « groomer » leurs alliés, essayer de « réparer » leur conduite.

Ils partagent avec nous le sens de la réciprocité :" si je te donne de la nourriture, tu devras m’en donner autant, la prochaine fois". Et le fait de ne pas renvoyer l’ascenseur peut valoir une sanction (non partage de nourriture la fois suivante quand l’ingrat renouvellera sa requête voire morsure, isolement forcé…).

L’analyse de la morale chez les primates permet de mieux comprendre à quoi la morale sert  fondamentalement, au-delà des débats  idéologiques.

La morale est un des moyens qui permet d’assurer la paix et la cohésion au sein d’un groupe social.

La vie en groupe présente des avantages indéniables pour ses membres. En coopérant face aux prédateurs mais aussi pour chasser et trouver de la nourriture difficile d’accès, ils augmentent sensiblement leurs chances de survie et de reproduction.
Mais la vie en groupe a son revers de médaille :  la compétition. 
A partir du moment où l’on vit en groupe, on est en compétition pour obtenir des ressources, des femelles…et des intérêts divergents peuvent apparaître.

Progressivement, les sociétés de primate ont affûté leurs armes pour éviter que ces tensions liées à des situations de compétition, ne mettent le groupe en péril. Certes, ce n’est pas un processus conscient mais l’évolution a favorisé les comportements permettant de rétablir la paix après un conflit et même d’éviter les conflits.  Ainsi chez les chimpanzés on se réconcilie le plus souvent après un conflit, et si les rivaux rechignent, souvent une femelle joue les médiateurs pour les inciter à faire la paix quand ce n’est pas le chef de la tribu qui s’en charge.
Et pour réduire le risque de conflit, avant une situation de compétition forte (ex partage de nourriture), les chimpanzés se grooment, se caressent, s’épouillent, se chatouillent, s’embrassent réduisant ainsi  la tension sociale.

La morale, y compris dans sa forme basique participe à ce processus de préservation de la cohésion sociale.
La crainte d’être exclu du groupe, ou de perdre ses alliés au sein du groupe conduisent les membres à respecter le plus souvent les règles du jeu social,  telles que la réciprocité par exemple. « je te fais ce que tu me fais, en bien comme en mal » : cette norme est forte chez les singes. Elle constitue le socle de la morale humaine : "ne fais pas aux autres, ce que tu ne voudrais pas qu’on te fasse".

En fait les individus sont prêts à sacrifier leur plaisir immédiat et leurs pulsions (agressives, sexuelles…) au  nom du groupe. Ce qui fonde leur comportement ce n’est pas une motivation des plus nobles (à savoir œuvrer au bonheur du groupe) mais l’intérêt individuel qu’ils trouvent à protéger leur groupe.
Un primate est perdu sans son groupe ou si son groupe sombre dans le chaos, il peut perdre beaucoup y compris la  vie (et les femelles, leurs petits).
En renonçant à la logique de pur plaisir individuel, ils expriment leur attachement au groupe et à sa pérennité. Et comme c’est très important, les mères commencent très tôt à transmettre certaines valeurs –règles du jeu sociales à leur progéniture (respect de l’autorité, de la hiérarchie..).

Les dérapages observés dans les écoles, dans les « quartiers » comme on  dit…sont de ce point de vue là préoccupantes, car la transgression de la morale est peut être révélatrice d’un mal plus profond, la perte du sentiment d’appartenance à un groupe.
Si le groupe ne joue pas son rôle de protection, alors pourquoi renoncer à ses appétits, se sacrifier individuellement, il n’y a pas de raison ?
En tant que primate, on est disposé à aliéner quelque peu notre liberté et accepter l’autorité, à condition qu’en échange (principe de réciprocité oblige), cette autorité nous protége des dangers, crée les conditions de notre tranquillité et nous aide à accéder aux ressources…
Si cette autorité faillit dans sa mission, elle ne peut plus rien espérer de ses membres et ce n’est pas en leur rappelant haut et fort les règles du jeu, qu’elle sera entendue.

On n’a pas fini de découvrir les effets pervers de ces supers communautés dans lesquelles évoluent les primates humains, aujourd’hui. Là où la promiscuité obligée, la peur de l’autre ont pris le pas sur le sentiment d’appartenance, les relations stables qui caractérisent les tribus de  primates singes.
Peut-être que la solution serait, à l’instar des chimpanzés, d’introduire dans nos communautés, le processus de scission fusion qui conduit les groupes trop denses à éclater et se séparer en deux pour  conserver une taille humaine (comme on dit en langage humain !).
Qui sait alors si la morale retrouverait d’elle-même sa place au sein de nos tribus!